Деловая программа Суздальского фестиваля: Особенности реализации анимационного контента
«Я бы не стала пользоваться такими громкими словами как «революция» или «бум», но анимация в России определенно стоит на пороге какого-то рывка. То, что «Три богатыря на дальних берегах» заработали в прокате больше $30 млн. — довольно серьезный показатель сборов для анимационного фильма. Благодаря Сергею Сельянову, российские анимационные фильмы стали попадать на первые строчки рейтингов и начали конкурировать с игровым кино, чего не было уже очень давно. Что касается телеконтента, то анимационные сериалы производятся в огромном количестве: от очень хороших — таких, как «Везуха», до многочисленных сериалов довольно слабого качества. Но главное, что потихоньку этот контент заполняет эфирное пространство. И я надеюсь, что в силу того, что сейчас меняются экранные технологии и способы показа, роль государственного вливания в анимационный кинематограф, который сидит на игле госфинансирования, будет потихоньку уменьшаться. Тем не менее, отдельного разговора заслуживает проблема качества: удивительно, но уровень анимационного продукта не коррелируется со зрительским восприятием. Это касается не только полнометражных мультфильмов, но и сериалов. Один из примеров — «Лунтик»: у этого, на мой взгляд, не самого лучшего качества сериала больше 1 миллиарда кликов в интернете — дети его обожают. Здесь есть над чем подумать психологам и технологам — как сделать что-то столь же популярное, но хорошего качества. А франшиза студии «Мельница» про богатырей оказались в плену ритма выпуска новых фильмов: далеко не каждый следующий мультфильм лучше предыдущего, а собирает, тем не менее, больше. В том же Голливуде анимационные студии вроде Disney и Pixar, выпуская сиквелы, стараются поддерживать уровень качества. А у нас зритель позволяет студии не особо держать марку, потому что все равно бежит в кино на следующий фильм франшизы. Таким образом, кино превращается в масскульт и теряет позиции с точки зрения творческого выражения и искусства. Я жду от серьезных анимационных студий, что они начнут делать не только развлекательные, но и смысловые полнометражные мультфильмы — как «Валли» и «Вверх». Я говорила об этом Сергею Сельянову, но он опасается, что зритель такие картины не примет. И это самая большая проблема. Вместо того, чтобы пользоваться опытом и открытиями Disney, аниматоры выезжают на незатейливом юморе и пародии в стиле развлекательных телепрограмм, потому что именно это востребовано российским зрителем». Ксения Леонтьева представила данные по анимации Невафильм Research. В 2011-2012 гг компания опрашивала зрителей, какие три последние анимационные фильма они смотрели в последнее время. Оказалось, 16% зрителей смотрели всего один мультфильм, 4% — два мультфильма, и меньше чем 1% от всех опрошенных зрителей смотрел в последе время три анимационных фильма. Исследование показало, что популярность того или иного мультфильма очень сильно зависит от того, выходил ли он в кинотеатральный прокат. Среди самых часто упоминаемых мультфильмов минувшего года — «Хранители снов», «Ральф», «Франкенвинни», «Три богатыря» — разные фильмы франшизы. По данным Невафильм Research среди зрителей мультфильмов на 5% больше женщин, чем мужчин. По возрасту преобладают зрители до 17 лет, а также после 30 — очевидно, что это родители, которые повели детей в кино. По роду деятельности основные потребители мультфильмов школьники и студенты, но выяснилась интересная подробность — среди взрослых любителей анимации больше госслужащих и представителей сферы обслуживания, чем офисных работников. Любопытно, что потребители анимации, в среднем, реже смотрят кино (учитывались просмотры не только в кинотеатре, но также по телевизору и в интернете), однако в кинотеатр ходят чаще. Кроме того, у аудитории анимационных фильмов наблюдается более быстрое падение потребления бесплатного телевидения и DVD. Ксения Леонтьева связывает этот процесс с бурным развитием специализированных детских приложений для просмотра мультфильмов на мобильных устройствах и планшетах. Нина Ромодановская в своем докладе «Особенности маркетинга анимационных полнометражных проектов», акцентировала внимание на самых распространенных ошибках, которые делают продюсеры во время создания и продвижения своих фильмов. И первой в этом ряду стоит проблема с определением целевой аудитории. Ни один из анимационных проектов прошлого года, включая самый успешный «Три богатыря на дальних берегах», собравший в кинотеатрах внушительную кассу ($31’400’531) не избежал ошибок. Вопрос о целевой аудитории должен возникать у продюсера первым после того, как появляется идея. Только после тщательного изучения целевого сегмента с его потребностями продюсер может приступать к разработке материала, причем постоянно проверяя результаты проделанной работы на соответствие целевой аудитории и корректируя возможные отклонения. Например, анимационный фильм «От винта 3D» от компании Парадиз был заявлен производителем, как семейный. В то время, как на самом деле рассчитан только на детскую аудиторию, что и подтвердили отзывы зрителей на крупных интернет-ресурсах, создавшие негативный сарафан. Правильное определение целевой аудитории позволяет избежать в дальнейшем проблем с позиционированием и оптимизировать расходы на рекламу в период проката. Позиционирование, пожалуй, самое слабое место в маркетинге российских анимационных проектов. Во-первых, позиционирование проводится только в целевом сегменте аудитории и никак иначе, и, соответственно, только после определения ЦА. В противном случае дорогостоящая рекламная компания никогда не достигает своей цели и приводит с одной стороны к неоправданным затратам, а с другой – к недополученной прибыли. Кроме того атрибутов позиционирования в анимации не так много, как в игровом кино. Поэтому к выбору атрибута позиционирования надо подходить особенно тщательно и не обманывать аудиторию. Например, анимационный фильм «Похождения Бравого Солдата Швейка» позиционируется производителем как семейная комедия, правда с добавлением военный, что само по себе носит противоречивый характер. Кроме того сатира, коей является литературная основа фильма – не может классифицироваться как комедия и рассчитана на более старшую целевую аудиторию. Ошибка позиционирования в данном случае привела к полному провалу фильма в кинотеатрах. От позиционирования следует переходить к медиапланированию, которое тоже зачастую происходит не правильно. PR и реклама – две составляющие промоушн-микс и никогда не могут заменить друг друга. В начале реализации проекта, как правило, используется только PR, но на этапе проката реклама обязательна. Отсутствие у производителя бюджета на продвижение говорит о его непрофессионализме и непонимании задач продюсирования. Например, проект «Возвращение Буратино» от UMP скоро выходящий на экраны 500 копиями не имеет ни PR, ни рекламной поддержки. Результат предсказуем. Не стоит винить кинотеатры в том, что они не хотят работать с вашим контентом, если вы не хотите сами ему помочь. Подводя итог, следует сказать, что продюсер обязан использовать все инструменты маркетинга на всех этапах производства и продвижения своего фильма. От правильного определения целевой аудитории (целевых сегментов) фильма, позиционирования в головах целевой аудитории через понятные ей знаки до продвижения, включающего PR с самых ранних сроков производства и рекламу соответствующую проекту. Не стоит также забывать о таких важных вещах особенно хорошо работающих в анимации, как развитие франшиз и кросс-промо с брендами, взаимодействующими с аналогичной целевой аудиторией. Здесь стоит отметить, что наиболее грамотно подошли к реализации проекта производители «Смешариков. Начало», использовав практически все возможности маркетинга. Хотя и им не удалось избежать проблем с определением целевой аудитории, которая была заявлена как 3+. Фильм вышел в 3D и 2D копиях. Но маленькие дети плохо переносили 3D очки и эти копии собирали в итоге хуже, чем 2D. Об этом рассказали в ежемесячном опросе «ПрофиСинема» представители кинотеатров. Налицо несоответствие целевой аудитории и способа подачи контента. На вопрос модератора, почему анимационный фильм «Снежная королева», очень хорошего качества, не был по достоинству оценен аудиторией, Нина Ромодановская ответила, что проект оказался в тисках программирования: с одной стороны новогодний сюжет фильма вынуждал продюсеров поставить его в прокат под Новый год, с другой стороны он оказался не конкурентоспособным по отношению к «богатырской» франшизе. Зритель, естественно выбрал понятный продукт от известного производителя. Представители Reed МIDEM Игорь Шибанов и Александра Модестова рассказали, как нужно представлять проекты на международных рынках. Работать с фильмом следует начинать заранее — пресейлы возможны на уровне истории и первых концептов. Правила стандартные: важно обязательно снабдить материал качественными субтитрами и сделать яркую презентацию. Шибанов также обратил внимание на то, что у проекта должна быть заранее продумана стратегия дистрибьюции всеми возможными способами, поскольку возврат инвестиций происходит далеко не только за счет кинотеатрального проката — более 70% приходит с других рынков. Солидную часть потенциального дохода правообладатели теряют за счет пиратства. Эксперт по авторскому праву Павел Катков считает, что борьба с пиратством должна идти в трех направлениях. Первое — это совершенствование законодательства (речь идет о поправках к четвертой части ГК, которые, по сведениям Каткова будут приняты не раньше конца 2013-го). Второе — развитие правоприменительной практики. Правообладатели должны «агрессивно защищать свой контент» и судиться с нарушителями. Третье — образование, то есть пропаганда легального потребления среди пользователей. Отдельной темой на круглом столе стало обсуждение перспектив мультфильма «Кин-дза-дза». Большинство экспертов согласилось с тем, что 700 копий для такого проекта — довольно рискованный прокат. Лариса Малюкова уверена, что у нас неподготовленная к сложному кино, инфантильная аудитория, которой обсуждаемые в картине вопросы попросту могут быть неинтересны. Кроме того, мультфильм нарисован в непривычном для современного зрителя стиле. И хотя режиссер фильма Татьяна Ильина привела ряд аргументов в пользу зрительского потенциала картины, имеющий культовый статус оригинального фильма и, соответственно, привлечет аудиторию постарше, которая, скорее всего, будет рекомендовать ее своим детям. Также в фильме есть персонажи, ориентированные исключительно на подростков и вообще главный герой вовсе не старший, а младший персонаж. Так что потенциально «Кин-дза-дза» может стать примером многоуровнего мультфильма, который работает одновременно и на юношескую, и на взрослую аудиторию. Однако у экспертов остались сомнения.
