Кино Экспо 2014: По какому пути пойдет развитие бизнеса кинотеатров в новой реальности?
24 сентября 2014 года в Санкт-Петербурге в рамках форума «Кино Экспо» состоялась конференция «Бизнес кинотеатров. Развитие в новой реальности». Глава «Невафильм» Олег Березин, Елена Бродская из WDSSPR и директор по маркетингу IMAX Россия и СНГ Ольга Пильникова пытались разобраться, что важно для сегодняшнего зрителя при выборе кинотеатра, Фонд кино отчитался о системе ЕАИС, «Невафильм Research» представила индекс посещаемости киносетей. С вступительным словом выступил генеральный директор компании «Невафильм» Олег Березин. Он отметил, что, несмотря на формальные признаки успешного развития отрасли (рост посещаемости кинотеатров, увеличение количества экранов, прирост кассовых сборов), в этом году был зафиксирован рекордно низкий индекс предпринимательского настроения кинопоказчиков. Этот показатель компания «Невафильм» рассчитывает вот уже 8 лет на основе опроса, принимающего во внимание оценку текущей ситуации на рынке и оценку ожиданий на ближайшие несколько месяцев. По мнению Березина, в основе пессимистического настроя кинопоказчиков лежит две глобальные причины: • Разрыв доходов и расходов, связанный с тем, что основные доходы кинотеатров (билеты, консешн) рублевые, тогда как многие расходы (индексация зарплат сотрудников, покупка оборудования и запчастей, частично – приобретение ассортимента консешна) привязаны к валюте. Тем временем накопленная инфляция за последние 5 лет составила 39%, а курс доллара изменился на 30%. • Высокая степень неопределенности будущего. Если благодаря экономическим санкциям против России сократятся доходы населения, то люди станут тратить меньше денег на кино. Последствия экономической напряженности не заставили себя долго ждать: согласно недавнему исследованию, за последние месяцы в Москве сильно упала посещаемость торговых центров (а значит, и находящихся в них кинотеатров). Кроме того, государство постоянно обращается к идее квотирования кинопоказа, которое, если все-таки будет введено, сильно повлияет на бизнес кинотеатров. Еще одна из недавних инициатив чиновников – о запрете продажи сладких газированных напитков детям до 14 лет – может нанести удар по бизнесу консешна. В данный момент, по мнению Березина, рынок «вступил в полосу ограниченных ресурсов», когда рост посещаемости и цены на билеты ограничен, а технологических решений, которые могли бы увеличить посещаемость, нет. Кроме того, растет сектор VOD и зритель все чаще предпочитает домашний просмотр походу в кинотеатр. Закономерным образом меняется репертуарная политика кинотеатров: показчики отказываются от мейнстрима, который зрители смотрят дома, в пользу фильмов-событий, выигрывающих от просмотра на большом экране. При этом проекты-аттракционы выпускаются все большим числом копий («Как приручить дракона 2″ — 2400). В сложившейся ситуации, считает Березин, кинотеатральный бизнес должен перейти в высококачественный премиальный формат. Причем под высоким качеством должно подразумеваться не только техническое оснащение кинотеатра, но и высокий уровень комфорта, дружелюбность к зрителю, хорошее обслуживание. Последний тезис Березина подтвердила Ольга Пильникова, директор по маркетингу IMAX Россия и СНГ, выступившая с докладом на тему «Что наши исследования говорят о наших зрителях». Компания IМAX провела исследование с целью выяснить, как зрители выбирают кинотеатры. Опрос проводился по всей России, в нем приняли участие посетители кинотеатров от 18 до 54 лет. Согласно полученным данным, у кинотеатральной аудитории, в среднем, 3.2 человека в семье, средний доход – 30 000 рублей. Это серьезный думающий класс населения, имеющий образование и состоящий в браке или отношениях. Основной фокус в исследовании был сделан на отношение аудитории к формату IMAX (выяснилось, например, что зрители воспринимают IMAX не как технологию, а как сеть кинотеатров премиального формата), однако опрос также выявил ряд проблем общего характера. Оказалось, что при выборе кинотеатра один из основных критериев – ассортимент кинобара. Посетители кинотеатров желают видеть большее разнообразие предлагаемых товаров, — иметь возможность купить не только попкорн и газировку, но и здоровую еду, фрукты, кофе с собой. Большое значение также имеют характеристики самого кинотеатра, причем к ним относятся не только технические аспекты — качество звука, 3D изображения, экранов — но и уровень общего комфорта и сервиса. Главный вывод исследования состоит в том, что самое важное для зрителя при выборе кинотеатра – это атмосфера, магия – то, что делает поход в кинотеатр особенным по сравнению с домашним просмотром, тогда как программы лояльности, скидки, наличие алкоголя, репертуар и цены имеют гораздо меньшее влияние. Впрочем, цены тоже играют определенную роль. Исследование показало, что оптимальной ценой на билет зритель считает сумму в 275 рублей. Билет, который стоит больше 500 рублей, средний зритель сочтет слишком дорогим, а цена меньше 200 рублей покажется ему подозрительно низкой и заставит задуматься о том, что с кинотеатром что-то не так. Тему подхватила Елена Бродская из компании Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing, выступившая с докладом на тему «Маркетинг в кинотеатре – как инструмент повышения лояльности зрителей». Компания Disney тоже провела собственное исследование, основной темой которого стало продвижение фильмов компании, однако опрос дал возможность сделать общие выводы о кинотеатральной отрасли, во многом совпавшие с выводами исследования IMAX. Если исследование IMAX было построено на мнении людей, которые регулярно ходят в кинотеатры, то Disney решили опросить тех, кто в кино бывает редко, и выяснить, что же мешает этим зрителям посещать кинотеатры. Исходя из ответов, можно выделить причины двух категорий – те, на которые повлиять нельзя или почти нельзя (лень, отсутствие активной жизненной позиции, нехватка времени), и те, на которые повлиять можно. Ко второй группе относятся в первую очередь вопросы комфорта: неуважительное отношение персонала, грязь, плохое состояние туалетов, а также раздражающее поведение других зрителей (использование мобильных телефонов, хождение во время сеанса и так далее). Кроме того, выяснилось, что зрители не очень-то любят 3D – кто-то считает его вредным для детей, у кого-то астигматизм, кто-то испытывает после просмотра головную боль, поэтому, по мнению Бродской, кинотеатрам следует отказаться от преобладания 3D-сеансов и давать зрителям выбор. Придание столь большого значения уровню сервиса связано с демографическим провалом — взрослых людей в возрасте 30-35 в два раза больше чем подростков, соответственно, аудитория кинотеатров взрослеет. Согласно подсчетам, к 2017 году основная возрастная группа населения будет состоять из людей 31-33 лет, к 2022 году – 35-37 лет. А для людей этого поколения комфорт очень важен – он является своеобразным признанием заслуг. Валерий Кустов, аналитик «Невафильм Research» представил «Индекс посещаемости киносетей», сделанный по аналогии с биржевыми индексами. Индекс посещаемости RBEI определяется на основе данных так называемых «голубых фишек» — самых успешных сетей («Синема Парк», «Формула кино», «Каро Фильм», «Киномакс», «Синема Стар», «Пять Звезд», «Mori Cinema»). Показатель рассчитывается как отношение средней посещаемости на зал к средней посещаемости на зал в базисном периоде, умноженное на 100. А средняя посещаемость на зал равна сумме количества проданных билетов в учитываемых сетях, деленной на сумму среднего числа залов в этих сетях за период. Таким образом, у кинотеатров есть возможность сравнить свои показатели не только со средним значением по стране, но с лучшими представителями. Кроме того, можно сравнить RBEI по регионам, России в целом, Москве и Санкт-Петербургу и отследить некоторые тенденции. Так, например, проседание RBEI по Москве с июня по август связано с летним оттоком людей из столицы в регионы. А причиной спада RBEI Санкт-Петербурга может быть большой прирост залов в северной столице, тогда как посещаемость вырасти не успела. Руководитель аналитического департамента Фонда кино Федор Соснов выступил с докладом «Промежуточный отчет оператора ЕАИС». В мае Фонд кино стал официальным оператором системы единой федеральной автоматизированной информационной системы сведений о показах фильмов в кинозалах ЕАИС. За прошедшее с этого момента время Фонд провел экспертизу системы ЕАИС на предмет соответствия современным информационным системам, эргономичности и точности, составил список требований и пожеланий к системе. Была проведена актуализация содержащихся в базе данных демонстраторов. В частности, из системы удаляются уже закрывшиеся кинотеатры. Также был составлен отдельный список некоммерческих кинотеатров, к которым будут выдвигаться другие требования, нежели к коммерческим. На сегодняшний день разработана новая версия сайта ЕАИС, которая работает в тестовом режиме и готовится к запуску в октябре. Одним из основных достоинств обновленной системы станет возможность отслеживания для кинопоказчика, поступают ли от него отчеты, и автоматическое информирование о сбоях. С февраля 2015 года в личном кабинете появится несколько сервисов: выгрузка отчетов ЕАИС по собственному шаблону; аналогичная «Распиши» и «Киноплану» система составления расписания и учета; электронная регистрация жалоб и обращений по работе с системой; конструктор аналитических отчетов, который будет также работать на любых мобильных устройствах. За три месяца к системе ЕАИС подключилось 47 новых демонстраторов (порядка 138 залов), скорость подключения за последние полтора месяца составляла примерно 2-3 кинотеатра в день. Итого на данный момент в системе зарегистрировано 3560 залов, и, по подсчетам Фонда, осталось примерно 150 неподключенных залов. Расхождение данных с системой «Рентрак» с 20-25% (на момент передачи Фонду системы) сократилось до 16-17%. Согласно постановлению правительства, с 1 января 2015 года передача данных в систему ЕАИС должна осуществляться в автоматическом режиме. Правда, что подразумевается под словом «автоматический», пока непонятно: с целью уточнения данного положения Фонд кино направил в Минкульт специальный запрос.
